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陈诉 | 2019-2020年度抖音广告创意视察陈诉

企业新闻 / 2021-08-26 00:25

本文摘要:此次陈诉主要包罗全域广告、品牌广告创意研究及分析,我们将使用另一数据模型「创意效果指数」对短视频效果广告创意举行研究及分析,该陈诉将于克日公布,请关注民众号“巨量引擎商户课堂”第一时间获取。(数据笼罩:2019年1月1日-2020年3月31日视频类广告投放数据)近期,我们惊喜地看到,在诸多营销同仁的配合努力下,社交媒体广告演变出了更多创新的、 切合媒体内容特点及声画审美的、有着平台原生调性的广告创意。

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此次陈诉主要包罗全域广告、品牌广告创意研究及分析,我们将使用另一数据模型「创意效果指数」对短视频效果广告创意举行研究及分析,该陈诉将于克日公布,请关注民众号“巨量引擎商户课堂”第一时间获取。(数据笼罩:2019年1月1日-2020年3月31日视频类广告投放数据)近期,我们惊喜地看到,在诸多营销同仁的配合努力下,社交媒体广告演变出了更多创新的、 切合媒体内容特点及声画审美的、有着平台原生调性的广告创意。

但在创意不停精进的同时,广告依然存在着亟待解决却悬而未决的问题—— 品牌广告能不能用数据权衡?应该看哪些指标?效果广告的创意是否有迹可循?差别行业的效果广告在创意构想与体现上有何差别?...以上种种愈演愈烈的问题让我们认识到: 业界需要一个可以客观、科学、全面考量广告创意的 数据模型,并以此为基准挖掘隐藏在数据背后的创意原理与方法。因此,我们有了「创意精彩指数」和「创意效果指数」用以权衡目的差别的广告形式,驻足大数据,对全域广告创意举行分析与解读。我们期望「创意指数」工具和这两份陈诉能够为从业者带来看待广告创意的全新视角。

前言短视频广告的变化短视频的泛起带来了一些变化:从创作生态上而言,泛起了随时发作的“全民创作接力”;从流传语境上而言,泛起了前所未见的“本我级表达”;从社交模式上而言,泛起了以内容为触角,不停拓展关系、构筑圈层的新型社交关系——内容型社交;从审美体系上而言,泛起了差别且奇特的审美体系,如抖音泛起了独树一帜的“抖音范儿”。短视频也给广告带来了一些变化:在短视频平台里,用户遇见一条自己不喜欢的广告,“划走”即可回避,无需支付任何成本。

因此,短视频广告面临了新的挑战,它不仅要比其它广告更精彩,还要比平台上的原生内容更精彩,这样才气抓住用户的注意力,才气让流传越发有效。为了资助大家更好地相识短视频广告素材的创意现状、明白优秀创意背后的逻辑、掌握制作优秀短视频广告的方法,我们将以抖音平台为例,借助「创意精彩指数」,对短视频广告举行数据分析、案例剖析和方法论上的总结归纳。

什么是「创意精彩指数」?现在的广告数据,大多仅支持通过单一数据维度来对视频举行筛选和分析,这样得出的结论往往片面。可是点赞量、评论量、转发量、寓目时长、点击量/率、转化量/率等数据,都客观地反映出了用户对一支短视频广告的喜好水平。为此,需要建设一个多维的数据模型,来对广告创意精彩水平举行较为综合的评判参考,以通过数据化的手段让每一个感性的创意都能获得科学的理性判断。

「创意精彩指数」由此降生。这三个维度体现突出的案例是什么样?一一为你揭晓。

通过有节奏感的音乐、竖屏视听语言和体现手法乐成引起用户好奇,在第一印象分中体现亮眼。热播剧《都挺好》中苏大强一角让用户印象深刻,这支素材通过倪大红老师的演绎乐成制造期待,吸引用户看完,因此在内容韧性分上体现突出。

用抖音用户喜爱的萌宠为产物“花式打广告”,自然更容易引发互动,因此获得了较高的用户价值分。巨量引擎对抖音所有投放广告的数据体现举行研究,对效果举行验证,不停调配各个权重的占比,以便越发科学的权衡每个广告创意。创意精彩指数不仅能对每支广告创意举行打分,还能看到全盘的广告趋势。

全域广告素材创意分析大盘创意水准趋势及特征全年整体创意水平: 创意质量稳步增长,涨幅显着在已往的一年中,抖音平台广告素材创意质量提升显着,创意分数总值同比增长14.4%,出现稳步增长的态势。这反映出已经有越来越多的广告主意识到创意对于一支抖音广告素材的重要性,并正在努力提升广告素材的创意性。

我们也视察到,「创意精彩指数」的峰值与节点关系密切,它们经常相伴泛起。这反映出广告主很是重视节点营销,倾向于使用流传时机,更大量地投放更优质的广告素材。但同时,如情人节、妇女节、暑假等部门节点总分无显着抬升,这对广告主而言或许是个时机——抓住冷门节点投放优质素材,更容易脱颖而出。

决议一支广告素材是否有创意的要素有哪些?行业体现: 多数行业创意质量上升显着餐饮服务、食品饮料行业的广告创意与用户生活联系精密。用户对它们生产的饱含知识价值的内容更感兴趣,如“测评”类、“点单技巧”类的内容。汽车、3C及电器行业的广告更注重品质感,对竖屏的视听语言掌握得更为扎实,总能通过新颖的创意表达,吸引用户的寓目。品牌广告素材创意分析整体分析创意水准变化趋势品牌广告在「创意精彩指数」中得分较高,相对稳定,各单项得分优于整体。

从2020年1月数据来看,广告素材在内容韧性分上的提升越发显着,但用户价值分的增长有限。在未来,品牌广告在用户价值方面存在较大的发挥空间。分产物体现标杆级TopView素材行业分析快消、汽车、3C及电器等行业的标杆级素材数量占比力大。

从平均得分上看,出行旅游、文体娱乐行业体现越发优秀,原因是这个行业素材与目的用户之间有更强的关联性——出行旅游行业的标杆级素材,往往选择人物引导的拍摄手法,给观众缔造体验感,并会将内容精准投放给相关人群,提升流传效率。文体娱乐行业的标杆级素材多为影戏预告或明星出镜宣传,能够引发影迷的互动。创意分析:1. 高品质感仍是TopView的一大优势TopView由于其特殊的前言特点,大部门的素材出现出极高的品质感,在原生内容为主的抖音平台里更惹人注目。

除此之外,高品质感还会为品牌建设起一个值得信赖的形象。2.从横屏制作逻辑到竖屏制作逻辑的转变:以往,TopView的优秀竖屏广告作品受到横屏视听语言的影响比力大,它们或是由横屏作品直接转为竖屏,或是根据横屏的制作逻辑举行拍摄和剪辑,但随着竖屏视听语言的生长,能让人眼前一亮的竖屏创意作品越来越多了,而这样的作品也往往能取得不错的广告效果。品牌信息流体现1.品牌信息流得分趋势变化品牌信息流在三个单项分中体现平衡且稳定,出现稳步上涨的态势。品牌信息流的体现手法更靠近抖音用户喜闻乐见的原生内容,让用户在获得富厚内容价值的同时,获取营销信息,并发生更多互动行为,拉近他们与品牌之间的距离。

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也正因此,品牌信息流的用户价值分有着很是好的体现,且出现不停上涨的趋势。2.标杆级品牌信息流素材行业分析快消、3C电器、食品饮料、汽车等行业依然在标杆级素材的数量上占据优势。从平均得分上看,房地产与餐饮服务行业得分较高,原因是这两类的标杆级素材都与用户的生活关联性较强——房地产行业标杆级素材多通过家庭主题的故事,为用户提供情感价值。

餐饮服务行业则更多地接纳了测评等方式,为用户提供知识价值。3.创意分析:贴近用户的真实需求:品牌信息流广告大多驻足于用户的真实生活场景,从用户对产物的真实需求出发举行创作,这样表达能够让用户降低对广告内容的戒心,更容易引发共识。重内容,轻执行:数据体现更好的品牌信息流广告,往往并没有何等高明的拍摄技巧和高成本的执行方式吸引用户,让用户喜欢的,更多是视频要通报的内容自己。

或许现在的它还不够完善,路漫漫其修远兮,我们将与大家一同,既实事求是地解决当下问题,也仰望星空般探究广告的创意数据终极解决方案。(私信后台“抖音陈诉“,可免费获得””《2019-2020年度抖音广告创意视察陈诉》!)。


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